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Beratung ist der neue Vertrieb – Wie die Digitalisierung den Sales-Prozess verändert

Beratung ist der neue Vertrieb – Wie die Digitalisierung den Sales-Prozess verändert
Um eines vorwegzunehmen: Der Vertrieb wird auch weiterhin ein essentieller Bestandteil der Unternehmensaufgaben und der Unternehmenskultur bleiben. Zu wichtig ist die Aufgabe, den Kunden und Endverbrauchern die Güter und Dienstleistungen zugänglich zu machen.

Und zu stark ist dieser Prozess von zwischenmenschlichem Kontakt geprägt, als dass diese Aufgabe in naher Zukunft vollständig von künstlichen Algorithmen oder Robotern übernommen werden könnte. Aber auch der Vertrieb – und damit die Menschen, die in diesem Bereich beschäftigt sind – müssen nach den Regeln der Digitalisierung spielen. Konkret heißt das, dass Tätigkeiten mit einem hohen Standardisierungsgrad zunehmend an Algorithmen abgegeben und kreativere Aufgaben ins Zentrum der Betätigung treten werden. Dieser Zusammenhang wird deutlich an der Entwicklung der Online-Werbebranche.

Paradigmenwechsel für Online-Werber: Vom Mediaplaner zum Branchenexperten

In der Vergangenheit wurden bspw. Bannerwerbungen i.d.R. manuell platziert: Das werbetreibende Unternehmen wandte sich dazu an eine Mediaagentur, die in Handarbeit die besten Werbeumfelder für den Kunden buchte. Dank jahrelanger Erfahrung konnten die Agenturen die richtigen Werbekunden mit den richtigen Werbeumfeldern zusammenzuführen. Wenn eine Werbung für Haftcreme bei einer Soap wie „Berlin Tag und Nacht“ auf RTL II platziert worden wäre, hätte die Agentur einen schlechten Job gemacht.

Mit dem Aufkommen von automatisierten Einkaufssystemen ändert sich nun der Job der Mediaplaner. Smarte Algorithmen helfen dabei, Werbekunden im Internet zielgenau anzusprechen. Abhängig vom bisherigen Konsummuster des Kunden werden neue Produktvorschläge individuell auf den sichtbaren Seiten der Nutzer platziert. Das kommt einem Paradigmenwechsel für die gesamte Online-Werbebranche gleich: Aus dem Einkauf von Werbeumfeldern wurde der Einkauf von konkreten Zielprofilen. Damit ist es heute möglich einem jungen Vater die geeigneten Windeln für den Nachwuchs und einer passionierten Autofahrerin die neuesten Modelle der Oberklasse vorzuführen – und das auf der gleichen Bannerfläche, und ohne dass ein menschlicher Planer in den Prozess eingreifen muss.

Damit verändert sich auch die Rolle der Mediaplaner: Aus findigen Vertretern, die aufgrund ihrer Marktkenntnis den besten Deal für den Kunden finden, werden zunehmend Marktexperten, die in der Lage sind, den Werbekunden den Werbemarkt zu erklären und ausgehend vom gemeinsamen Marktverständnis die richtige Platzierungsstrategie zu wählen.

Von Vertriebsmitarbeitern wird eine hohe Branchenkompetenz erwartet

Dieser Paradigmenwechsel lässt sich auf den klassischen Vertrieb nahezu jedes Unternehmens übertragen: Das reine Verteilen und Darstellen von Produktinformationen verliert an Bedeutung. Zahlreiche B2B-Plattformen wie Wucato oder Mercateo vereinfachen den Beschaffungsprozess und nehmen den Mitarbeitern administrative Aufgaben wie die Eingabe und Pflege von Infomaterial ab.

Auch helfen intelligente Algorithmen den Vertriebsmitarbeitern dabei, die Konsummuster der Verbraucher und Endkunden besser zu verstehen und daraus ein noch individuelleres Angebot zu erstellen. Ein Beispiel? Der Amazon-Vorschlagsalgorithmus, der Kunden auf Basis ihrer bisherigen Einkäufe und dem Konsumentenverhalten aller Amazon-Kunden relevante Produkte anbietet.

Diese Entwicklung beeinflusst auch die Aufgaben, denen Vertriebsmitarbeiter sich heute gegenüber sehen.

Der „klassische“ Vertriebsprozess bedarf einer neuen Ausrichtung

Digitale Transformation, Sales, Consulting

  1. Vor Start des Abverkaufs steht zu allererst der Aufbau von Branchenexpertise im Salesteam. In einer Welt, in der es immer schwieriger wird, den Überblick zu behalten, hilft die Marktkenntnis der Vertriebsmitarbeiter, Trends frühzeitig zu erkennen und den Kunden die entsprechenden Produkte zu erläutern und bereitzustellen.
  2. Damit wird der Vertriebsmitarbeiter vom reinen Informationsüberbringer zum Berater. Auf der zweiten Stufe des Vertriebsprozesses ist es die Aufgabe des Sales-Mitarbeiters, mit dem Kunden gemeinsam die richtigen Ziele für das Unternehmen zu bestimmen.
  3.  Auf Basis der abgestimmten Zielen können sich Vertriebsmitarbeiter und Kunde nun über die Auswahl der richtigen Marktstrategie verständigen.
  4. Im letzten Schritt folgt die Lösung der „klassischen“ Aufgabenstellung des Vertriebs: Die Auswahl der besten Produkte und Dienstleistungen für den Kunden. Das bedeutet nicht, dass Beratung letztlich den Vertriebsprozess ersetzen wird. Vielmehr wird die Beratungstätigkeit selbst zum essentiellen Teil des Vertriebsprozesses.

Beratungskompetenz festigt die Kundenbindung

Die Digitalisierung stellt Sales-Mitarbeiter damit vor die Aufgabe, Veränderungen und Trends auf den Märkten und die dafür notwendigen Produkte möglichst besser zu kennen und zu verstehen als die Kunden im Unternehmen. Fehlen die entsprechenden Fähigkeiten oder Ressourcen im Vertriebsteam, hilft eine Aufstockung der Beratungsressourcen bspw. in Form von Presales-Consultants.

Gelingt eine Integration der Analyse- und Beratungsfähigkeiten in das Vertriebsteam, kann aus einer oberflächlichen Vertriebsbeziehung ein vertrauensfördernder Ideenaustausch zwischen Mitarbeiter Kunden auf Augenhöhe werden – und damit die Bindung zwischen diesen Akteuren deutlich gestärkt werden.


Über den Autor des Beitrags:

Prof. Dr. Roland Frank

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