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Mit Marketing-Automation auf der Überholspur

Mit Marketing-Automation auf der Überholspur

 

Dass sich der Vertrieb unter dem Einfluss der Digitalisierung wandelt, ist keine neue Erkenntnis. Den Außendienst zum potenziellen Kunden zu schicken und darauf zu hoffen, dass die Argumente überzeugen? Reicht meist nicht mehr aus. Oft ist es schon ein Erfolg, wenn Unternehmen ihr Angebot vor Ort präsentieren dürfen. Und die eigentliche Herausforderung beginnt schon viel früher.

Marketing für selbstbewusste Kunden

Der Kunde von heute ist sehr selbstbewusst und informiert sich im Internet, wo das Produktwissen inzwischen demokratisiert ist. Nicht nur die viel beschworenen Digital-Natives sind ständig online und bestens informiert. Auch ältere Konsumenten recherchieren zunächst im Internet, bevor sie sich gezielt an einen Verkäufer wenden.

Nutzwertiger Content für eine optimale Customer-Experience

Wer im Netz nicht überzeugt, kommt nicht auf die Shortlist. Für einen erfolgreichen Vertrieb ist die Customer-Experience darum heute sehr wichtig. Eben weil potenzielle Kunden gut informiert sind, ist es umso wichtiger, sie bei der Recherche zu unterstützen – mit nutzwertigem Content, der ihre Entscheidungsfindung im eigenen Sinne positiv beeinflusst. Es gilt, den Konsumenten entlang seiner gesamten Customer-Journey immer wieder auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen – kanalübergreifend an allen Touchpoints.

Marketing und Vertrieb müssen daher enger zusammenrücken. Denn Ausgangspunkt eines digitalen Vertriebs ist immer öfter das Marketing, das zuvor generierte Leads bis zur Vertriebsreife entwickelt. Ohne die passende Softwareunterstützung gelingt es dabei nicht, immer anspruchsvollere Kunden im Verlauf ihrer Customer-Journey an unterschiedlichsten Touchpoints zu erreichen.

Den Vertrieb zu digitalisieren, ist Chance und Notwendigkeit zugleich.

Schnelle Marktveränderungen und steigende Kundenerwartungen setzen eine hohe digitale Kompetenz in den Unternehmen voraus, bspw. bei

  • Personalisierten Webangeboten bzw. Onlineshops
  • Passgenauen Services für definierte Zielkunden
  • Qualifizierung der Kunden (Ist die Kaufbereitschaft gegeben oder muss der klassische Vertrieb aktiv werden?)

Die Komplexität ist schlicht zu hoch. Darum braucht es automatisierte digitale Prozesse, die dem Vertrieb mehr Raum für vertriebsreife Interessenten, insbesondere im Zusammenhang mit dem Verkauf komplexer Produkte und Services einräumen.

Marketing-Automation – Was steckt dahinter?

Unter Marketing-Automation versteht man die „IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern“

Daten konsolidieren, Regeln definieren, Scoring-Werte festlegen

Die technologische Grundlage schafft eine Marketing-Automation-Suite: Daten auswerten, Regeln hinterlegen, Verkaufschancen bewerten (Scoring), Zielgruppen segmentieren, Inhalte personalisieren, Content dynamisch ausspielen, Kampagnen planen, soziale Medien integrieren und den mobilen Kontext beachten sind die Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt.

Zusätzlich muss ein Marketing-Automation-Tool in der Lage sein, Daten aus unterschiedlichen Quellen, wie etwa CRM-, CMS-, ERP-, E-Commerce-, Analytics- und Mailing-Tools sowie Excel-Listen, zu konsolidieren und aufzubereiten. Diese Daten bilden die Basis für eine effiziente Kampagnenplanung und -steuerung auf Grundlage eines definierten Regelwerks.

Die eigene Audience definieren

Ein zentraler Kampagnenplaner ermöglicht jederzeit einen transparenten Überblick über alle anstehenden und laufenden Kampagnen gibt. Das erlaubt, die vorhandenen Ressourcen und Budgets bestmöglich einzusetzen.

Wirksame Kampagnen müssen die spezifischen Kundenbedürfnisse erfüllen. Um das zu bewerkstelligen, muss die Zielgruppe vorab genau definiert sein. Mittels Segmentierung lassen sich bspw. alle leitenden Ingenieure in einer bestimmten Region, die sich in den letzten zwölf Monaten mit einem speziellen Thema beschäftigt haben, ermitteln.

Für eine möglichst breite Datenbasis sollte es eben auch möglich sein, die Marketing-Automation-Suite an das eigene CRM-System anzubinden und auf externe Datenbanken zuzugreifen. Das erlaubt, eine Audience anzusprechen, die über die eigenen Kontakte hinausgeht.

Um die potenziellen Leads mit Content versorgen zu können, bedarf es einer Anbindung an das bestehende Content-Management-System.

Dort können Anwender den benötigten Content effizient erstellen, verwalten und im Rahmen geplanter Kampagnen kanalübergreifend ausspielen. Personalisierung ist dabei das A und O. Nur wer seine Leads und ihre individuellen Bedürfnisse kennt, kann sie mit passenden Inhalten zielgerichtet versorgen.

Um mehrstufige Kampagnen automatisiert durchspielen zu können, muss im Vorfeld festgelegt sein, welchen Content oder Service man einem Lead als Reaktion auf eine vorherige Aktion anbietet. Ebenso wichtig sind verbindliche Grenzwerte, die einen Lead als vertriebsreif kennzeichnen. Im Rahmen eines mehrstufigen Lead-Nurturings verbessert sich das Scoring, je mehr Informationen der potenzielle Neukunde anfordert – bis er als sogenannter sales-qualified Lead bereit ist für die Übergabe an den Vertrieb.

Auf Datenschutz achten

Mit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (EU-DSVGO) wird das Recht der Verbraucher an ihren persönlichen Daten weiter gestärkt (vgl. Art. 83 DSGVO).

Über Cookies erhobene verhaltensbasierte Daten haben spätestens mit der Registrierung einen persönlichen Bezug. Marketingabteilungen dürfen also personenbezogene Daten nur dann erheben und verarbeiten, wenn mindestens einer von zwei Erlaubnistatbeständen erfüllt ist: Die Einwilligung des Nutzers liegt vor bzw. eine allgemeine wirtschaftliche Interessenabwägung ist erfolgt.

Gerade bei der Interessenabwägung können Personen hinsichtlich eines möglichen Profilings widersprechen. Dabei sind Aufklärung und Transparenz rechtlich geboten und besonders wichtig. Weiß der potenzielle Kunde, was mit seinen Daten passiert und zu welchem Zweck sie gespeichert werden, gibt er seine Einwilligung sehr viel bereitwilliger. Darum sollten die Datenschutzerklärung auf der Website DSGVO-konform gestalten und das Opt-in für Daten, die sie nicht rechtssicher erhoben haben, einholen – oder die entsprechenden Daten konsequent löschen.

Die richtigen Kanäle auswählen

Lassen sich Kampagnen auf weitere Kanäle verlängern, wächst die Reichweite. Über Social Media erhalten Unternehmen nicht nur ein aufschlussreiches Bild darüber, wie eine Kampagne bei der Audience ankommt, sondern können mit ihren Zielgruppen direkt in Kontakt treten.

Sinnvoll ist es zudem, mobile Kanäle zu nutzen. Dann nämlich können Marketiers ihre Zielgruppen über entsprechende Apps auf dem Smartphone erreichen und sie jederzeit auf dem Laufenden halten, etwa mit Push-Notifications.

Natürlich muss nicht jedes Unternehmen in allen Kanälen vertreten sein. Dennoch sollte eine Marketing-Automation-Suite die Ausgabekanäle E-Mail, Mobile und Social-Media standardmäßig unterstützen. Erweiterte Funktionen wie die Möglichkeit, Werbebotschaften auf Instore-Beacons auszuspielen oder sich Geo-Location zunutze zu machen, sind eher Kür als Pflicht.

Cloud sichert Zukunftsfähigkeit

Läuft die Marketing-Automation-Suite in der Cloud, kommen ihre Vorteile besonders gut zum Tragen.

  • Cloud-basierte Marketing-Automation-Tools sind direkt ohne Implementierung einsetzbar und überzeugen mit einem sehr hohen Vorfertigungsgrad, der auf bewährten Best-Practice-Ansätzen beruht.
  • Insbesondere in einem rasant wachsenden Umfeld, wie eben der Marketing-Automation, sind neue Funktionen in der Cloud sofort verfügbar und ohne Investitionsverlust Bei On-Premises-Installationen fehlen hingegen oftmals Zeit und Geld für die Aufschaltung neuer Features.
  • Hinzu kommt, dass Marketiers jederzeit schnell handeln und reagieren können – ohne Unterstützung durch die eigene IT-Abteilung. Schließlich sind Cloud-Lösungen intuitiv bedienbar, sodass Anwender sogar Datenbankabfragen – eine frühere Domäne der IT – selbst vornehmen können.
  • Cloud-Lösungen sind i.d.R. derart einfach zu konfigurieren, dass Marketiers problemlos den Ownership für die Anwendung übernehmen und sie gemäß ihrer individuellen Anforderungen bedarfsgerecht anpassen können.
  • Dank Cloud ist es sogar möglich, innovative Services ohne großen Aufwand zu generieren, etwa indem Marketingverantwortliche Chatbots hinzubuchen, um den Kundenservice zu verbessern.

Marketing-Abteilungen, die cloudbasierte Lösungen einsetzen, können also jederzeit so agieren, wie es der Markt erfordert. Die IT mit entsprechenden Aufträgen zu betrauen, würde viel zu lange dauern – und etwaige Vertriebschancen wären ungenutzt vertan.

Effienzsteigerung durch Integration und Künstliche Intelligenz

Auch die besten Ansätze bleiben wirkungslos, wenn die Marketing-Automation nicht in den Kontext eines integrierten digitalen Marketings eingebettet ist: Es braucht sowohl die Daten von Bestandskunden und vertriebsreifen Leads aus dem CRM-System als auch personalisierte Marketinginhalte aus dem CMS, die über das Marketing-Automation-Tool auf Basis detaillierter Persona-Profile dynamisch ausgespielt werden können.

Die Grenzen zwischen den verschiedenen Lösungen sind oftmals fließend. Die Systeme müssen daher über vorkonfigurierte Schnittstellen relativ einfach miteinander zu verbinden sein.

Auch neue Technologien wie Künstliche Intelligenz können die Effizienz steigern, etwa im Bereich des automatisierten Scorings: Die KI erkennt das Verhalten des Websitebesuchers und ist in der Lage, im richtigen Moment auf einen Chatbot zu verweisen, passende Produkte zu empfehlen oder – bei einem drohenden Verlassen der Seite – einen Rabatt anzubieten. Gelingt es, die vorhandenen Daten intelligent zu nutzen, fühlen sich Interessenten und Kunden buchstäblich persönlich angesprochen und sind leichter zu konvertieren. Davon profitiert nicht zuletzt der persönliche Vertrieb, dem man gerade diejenigen Leads zuweist, bei denen eine persönliche Beratung notwendig und im Hinblick auf den Kundenwert vertretbar ist.

Heute die Weichen für die Zukunft stellen

Für viele klingt das wie Zukunftsmusik. Aber wir können uns sicher sein: Marketing-Automation wird sich flächendeckend durchsetzen. Weil sie sofort einsetzbar und immer auf dem technologisch aktuellen Stand sind, werden Cloud-Lösungen das Rennen machen. Schließlich nimmt nicht nur der Druck auf Marketing und Vertrieb zu, sondern die Digitalisierung bringt etablierte Geschäftsmodelle ins Wanken.


Über den Autor des Beitrags:

Gisbert Reichel ist Key Account Manager bei Arvato Systems und verfügt über rund 20 Jahre Erfahrung in der IT-Branche. Er studierte Rechtswissenschaften und verfügt über eine Ausbildung zum Betriebsinformatiker. Beruflich arbeitete er hauptsächlich für Beratungs- und IT Dienstleister (Logica sowie Unternehmen im Bertelsmann Konzern) und beschäftigte sich dort schon sehr früh mit CRM, E-Commerce und Content Management Themen.

 

 

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