Mitten drin im Innovator‘s Dilemma

Mitten drin im Innovator‘s Dilemma
Es wiederholt sich seit Jahrhunderten: Große, schier unbesiegbare Firmen werden von Newcomern und Start-Ups überollt. Und als Beobachter fragt man sich: Wieso haben die das nicht kommen sehen? Wahrscheinlich war da jemand im Innovator´s Dilemma ...

Das Geschäft brummt, die Aufträge kommen rein. Große Aufträge mit genau den Leistungen, die man beherrscht. Gut, die Kunden verlangen immer geringere Preise, das ist man ja gewohnt. Ja ok, der Kunde findet auch immer jemanden, der das Gleiche in gleicher Qualität nur billiger liefert. Dann muss man eben auch runter mit dem Preis. Immerhin stimmt dann die Auslastung und über die Masse werden die Gemeinkosten besser verteilt. Das passt schon.

Was ist denn dieses Dilemma?

Erfunden hat es Clayton Christenson. Besser gesagt - er hat es zuerst beschrieben:

Firma A stellt ein Produkt her – nehmen wir als Beispiel eine Kerze. Der Kunde X ist sehr zufrieden. Beim nächsten Mal will er dann aber eine bessere oder zumindest eine billigere Kerze. Firma A verbessert also ihr Produkt und liefert eine etwas bessere Kerze. Und dann vielleicht eine Megakerze. Und dann eine Petroleum-Leuchte. Und dann eine Petroleum-Leuchte mit Verdichter und Erhitzer und Glühstrumpf und weiteren Spielereien. Die gibt es übrigens wirklich, die Petromax 250.

Die Firma, ihre Ingenieure und Manager, machen also über Jahre nichts anderes, als über die Optimierung der Kerze und damit des Feuers nachzudenken. Dass der Kunde sich aber gar nicht unbedingt für Feuer-Lösungen interessiert, sondern für Licht, entgeht der Wahrnehmung leicht. Insbesondere weil das Geschäft mit dem Feuer ja blendend läuft: Hoher Marktanteil, Wertschöpfungskette im Griff, Prozesse eingespielt, Margen hoch.

Nun kommt Firma B. Also meist keine Firma, sondern ein Freigeist und Erfinder – nennen wir ihn in unserem Beispiel Thomas. Thomas mag Feuer nicht, oder ist ein notorischer Querdenker, oder hat einfach nur Ideen und erfindet die Glühlampe. Die macht auch Licht. Firma A denkt sich: Ach, der Thomas, lass den mal machen. Das Feuer gibt es seit Adam und Eva, das wird es immer geben. Außerdem ist diese Glühlampe dunkler, geht schnell kaputt und braucht auch noch Strom – und wer hat schon Strom? Geld verdienen kann man damit jedenfalls nicht – denn das verdienen wir ja inzwischen mit Petroleum.

Es ist zu spät, wenn man es fühlen kann

Und das Ende der Geschichte? Natürlich gibt es noch das Feuer und sogar die Petromax 250, insbesondere beim Militär. Und natürlich werden noch Kerzen hergestellt. Sogar die Petromax kann man noch kaufen. Sie kostet beim Vintage-Ausstatter Manufactum 149€. Aber welches Geschäft lässt sich damit machen? Und wie sieht es mit der Wertschöpfungskette davor und danach aus? Seit der Erfindung der Glühlampe durch Thomas Edison 1880 hat sich die Energiewirtschaft erst richtig entwickelt: Kraftwerke wurden gebaut, Leitungen verlegt, Netze geregelt – die Glühlampe ist da nur der Wurmfortsatz eines Geschäfts, welches binnen weniger Jahre entstanden ist.

Kurzum: Zu dem Zeitpunkt, an dem mehr Glühlampen als Petromax-Modelle verkauft werden, ist es schon zu spät. Da sind die Stromtrassen verlegt, die Wertschöpfungskette neu verteilt, neue Märkte entstanden. Jetzt Firma A umzubauen, die Feuer-Ingenieure zu feuern und stattdessen Strom-Ingenieure anzulernen, den Vertrieb umzustellen, Lieferanten und Kalkulationsmodelle anzupassen, etc. kommt deutlich zu spät.

Und die Amerikaner?

Die kämpfen genauso wie alle anderen auch. Kodak ist ein solches Beispiel, und wie schaut es mit Oracle aus? Selbst einige der High-Tech-Elite schauen fast panisch über den Tellerrand: Uber etwa sorgt sich vor dem selbstfahrenden Auto.


Über den Autor des Beitrags:

Gregor Schumacher

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